8月6日（rì），第（dì）31届夏季奥林匹克运动（dòng）会（huì）在（zài）巴西里约热内卢开（kāi）幕，早（zǎo）在（zài）一个月前，随着媒体的各种报道（dào），本次里（lǐ）约奥运会的不可抗因（yīn）素（sù）就惊呆了一众（zhòng）网友，什么政局不（bú）稳，吉（jí）祥物（wù）死啦，场馆没（méi）建好，场外漂浮尸，运动员（yuán）被抢，寨卡病（bìng）毒······各种段子版本的“里约大（dà）冒险”让（ràng）大（dà）家（jiā）槽点不断，但即使这样，也难以阻挡全（quán）球人们对（duì）它的热情（qíng）。

　　
　　而对于营销（xiāo）人（rén）来（lái）说（shuō），奥（ào）运会就是（shì）四年一次的大考。无论（lùn）从奥运筹办资（zī）金的来源，还是奥运项目本（běn）身的（de）推广，都离不开成功（gōng）的（de）营销策划。那么奥运营销资源要如何分配？怎么策（cè）划才能取得好的（de）效果？哪些是必须做的？哪些又是要避（bì）讳的？以史为鉴，大家做奥运（yùn）营销都会参考上届甚（shèn）至更早的奥运营销案（àn）例来学习（xí），本文借鉴（jiàn）过（guò）往品牌奥（ào）运营（yíng）销（xiāo）案例，帮你识（shí）破奥运（yùn）营销（xiāo）的（de）各种“坑”！
　　
　　代表一：阿迪——曾被非赞助商（shāng）的“埋伏营销”截（jié）胡。
　　
　　在花费几亿美元（yuán）后，如果还有（yǒu）什（shí）么会成为奥运（yùn）赞（zàn）助商不能忍受（shòu）之重，那么一定是（shì）消费者居然（rán）把你的主要（yào）竞争对手认（rèn）作是“你”。
　　
　　赞助商（shāng）阿迪达斯（sī）被非（fēi）赞助商（shāng）耐克截胡
　　
　　关于（yú）“截胡（hú）”，耐克这个老司机真算得上（shàng）是「鼻祖」了。
　　
　　2012的伦敦奥运会期间，Toluna调查（chá）公司对1,034名美国消费者（zhě）展（zhǎn）开了在线调查（chá）。
　　
　　调查结果显示，在（zài）英国（guó）公（gōng）众意识中，与奥运（yùn）会关联最为紧密的品牌（pái）居然是NIKE，37%的人（rén）认（rèn）为耐克是奥运会赞助商（shāng），而（ér）只有24％的（de）访问者给出了正确（què）答案——阿（ā）迪达斯才是（shì）真正出钱的那一个。
　　
　　而这种误会产生的部分（fèn）原因可能是，耐克成功的让各个（gè）项目的大牌运动（dòng）员经常使（shǐ）用自己的品（pǐn）牌。同时，耐克（kè）还是隐（yǐn）形（xíng）营销的大师，在伦敦奥（ào）运会开幕（mù）式（shì）的当天，它启动了一个全（quán）球性的营销活动，展现了来自世界各地的日常生活中的运动爱好（hǎo）者训练、玩耍和比赛（sài）的场景，串（chuàn）起这些场景的主（zhǔ）线是（shì）所有（yǒu）的地点都碰巧含有“伦（lún）敦”二字。
　　
　　“Find Your Greatness(活出你的（de）伟大)”先是在社交媒体上预热，随后（hòu）在（zài）奥运会开幕式的当（dāng）天（tiān），这支TVC正式登陆全球25个国家（jiā）的电视台（tái）。
　　
　　虽然Nike始终没（méi）有说明这是一个（gè）奥（ào）运Campaign，但是大家（jiā）都已经心（xīn）知（zhī）肚明（míng）。而更有趣的是，就（jiù）算不能直言（yán）不讳地提到伦敦（dūn）奥运（yùn），Nike还是将广告拍摄地（dì）点选在了世界各地（dì）地名中带有“伦敦”字眼的地（dì）方（fāng）——并且（qiě）特（tè）意给了几个大大的镜头。
　　
　　“活出你（nǐ）的（de）伟大”全（quán）球（qiú）Campaign成功地帮助它形象逆转，在中国，同样的状况也在（zài）发生，大部分的中国消费者同样认为NIKE是伦（lún）敦（dūn）奥运合作伙伴。
　　
　　代（dài）表（biǎo）二：凯迪拉克——明星代言需谨慎（shèn），这是（shì）一场押宝和豪（háo）赌。
　　
　　企业不但（dàn）要为自己选中的代言明星（xīng）因个人（rén）道德（dé）在公众（zhòng）中造成（chéng）的负面影响买（mǎi）单，还要承担运动员比赛结（jié）果的风险，所以，选（xuǎn）择明星代言前一定要做好各方（fāng）面的数据调查，毕竟，这不亚于一场豪赌！
　　
　　2008年的（de）北京奥运会，大众的奥运会官方合作（zuò）伙伴（bàn）身份（fèn）让其他车企“艳羡”不已，上海通用更是（shì）在奥运召开之前做出“大动作（zuò）”，旗下的豪华车品牌（pái）凯（kǎi）迪拉克（kè）花1500万签（qiān）下刘翔作为品牌代言人，试图复（fù）制雅典奥运会耐克（kè）押宝（bǎo）刘翔成功的案例。
　　
　　公关上围绕着刘翔征战（zhàn）北京奥运会，凯迪拉克策划（huá）和撰写了（le）多篇软文进（jìn）行传播（bō），令人记忆（yì）最深的（de）有（yǒu）两（liǎng）篇：一篇是将（jiāng）“刘翔（xiáng）男子110米栏世界记（jì）录12秒88”与“凯迪拉（lā）克CTS的（de）从零到一百公（gōng）里的加速时（shí）间”挂（guà）钩，另一（yī）篇是“刘翔座驾凯迪拉克（kè）当时车牌（pái）号码为”沪EC1288“，计划北京（jīng）奥运会冲击12秒86，将（jiāng）作为车牌号码放置在凯迪拉克新推出的一款CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京奥运（yùn）会上刘翔的因伤退赛，让本来想借助刘翔夺冠（guàn）力压大（dà）众（zhòng）同级品牌的凯迪拉克（kè）欲哭无泪，早已（yǐ）准备好的宣传（chuán）方案付之（zhī）流水，后奥运营销的美梦也成了泡沫（mò）。而（ér）凯迪拉克（kè）在“刘翔奥运（yùn）营销（xiāo）”项目失败后（hòu），数（shù）年（nián）间（jiān）销量（liàng）一直得（dé）不到提升。
　　
　　代表三：宏（hóng）碁——赞助奥运营销是一件（jiàn）长远的事，需（xū）匹配好（hǎo）企业的（de）财务状（zhuàng）况（kuàng）。
　　
　　风光开头，戏剧结尾，一切都是“万万没想到”。
　　
　　2012年的伦敦奥运会，作为TOP赞助商中的（de）唯一中（zhōng）国面孔，却在其他（tā）奥运赞（zàn）助商狂轰滥炸的时候选择了（le）沉默，这让业（yè）内唏嘘（xū）。
　　
　　2009年（nián），宏碁（qí）拿（ná）到伦敦奥运（yùn）会TOP赞助商资格，外界普（pǔ）遍预测（cè）宏碁为此付出超过8000万美（měi）元（yuán）。
　　
　　对（duì）当时的（de）宏（hóng）碁来说，这点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁（qí）最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普（pǔ）、戴（dài）尔（ěr）的全球第三大（dà）PC厂商。但奥运营销（xiāo）拼（pīn）的是长线，赞（zàn）助费只（zhī）是搭起了台子，能否唱出好戏还（hái）得靠后期一掷千金（jīn）式（shì）的（de）推（tuī）广，继续（xù）投入的资金可能是赞助费的（de）3-5倍。这（zhè）对当下的宏碁来（lái）说，简直是难以（yǐ）承受之重。
　　
　　2011年，全球（qiú）PC产业萧条（tiáo），宏碁净利润同比下（xià）降10%，兰奇因决策失（shī）误离职（zhí），带走约13亿元台币离职金，后王振堂接任（rèn）CEO，却没（méi）能力挽狂澜。
　　
　　因此（cǐ），在（zài）本该花钱大力营销（xiāo）的奥运会之年悄然（rán）失声也就成为必（bì）然。除了签（qiān）约中国跳水队、发布（bù）四（sì）款带有奥运五环标示的产（chǎn）品外（wài）和两支广告外，几乎没有看到其他营（yíng）销活动。
　　
　　代表（biǎo）四：恒源祥——不顾媒体和（hé）受（shòu）众感受（shòu）的单向营销不可（kě）取。
　　
　　恒（héng）源祥的（de）奥运营销一直（zhí）是网友吐槽的对象，是一意孤（gū）行？还是（shì）在挑战（zhàn）大（dà）众审美？
　　
　　2008年的北（běi）京奥运会，作为北京（jīng）奥运会（huì）的（de）特许（xǔ）服装（zhuāng）赞助商，恒（héng）源（yuán）祥的“十二生肖广告（gào）”在长达1分钟中，由2008年（nián）奥运会会徽和恒源祥商标（biāo）组（zǔ）成（chéng）的白底红字画面（miàn）一直静（jìng）止不（bú）动，画外（wài）音则从（cóng）“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运（yùn）会赞助商，猪猪猪”，将（jiāng）中国12个生肖轮番（fān）念（niàn）过，简单的语调重复（fù）了（le）12次才（cái）宣（xuān）告结（jié）束，由于内容（róng）台（tái）词重复无（wú）趣，被网友批评是史上最（zuì）“折磨（mó）人的广告”，与脑白（bái）金广告打了几（jǐ）个月（yuè）后才挨骂的历史相（xiàng）比（bǐ），恒（héng）源祥在（zài）最短的时间创造出（chū）了骂名（míng）！
　　
　　从（cóng）此，恒源祥在（zài）网友的（de）吐槽中越走越远（yuǎn），2012年，由恒源祥担纲设计（jì）制作的2012伦敦奥运会中（zhōng）国（guó）奥运代表团礼服一亮相（xiàng），就又引来“口水”一片（piàn）。2016年，里约奥运会，由恒源祥担纲设（shè）计制作的中国奥运代表（biǎo）团礼（lǐ）服被网友吐槽“宁泽（zé）涛也挽救不了，丑（chǒu）爆了的制服”、“蛋炒番茄”！
　　
　　尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果（guǒ），重（chóng）复、持续，宁（níng）愿被骂也不能被忘记！这就是恒源祥的营销方针，至今（jīn）仍被奉（fèng）为宝典。
　　
　　如果一次是“策（cè）略（luè）”失误（wù），那么一而（ér）再，再而三的“营销方针”就是在挑战观众和媒体的底线了。细看这几届奥运（yùn）会（huì），恒（héng）源祥并没有什么拿得出手的营销事件，仅仅是一个奥运（yùn）身份标识毕竟（jìng）不够，恒源祥缺（quē）的是和用（yòng）户的情感沟通，那么就势必要融入更多深层的元素（sù）。
　　
　　好，分享（xiǎng）完这（zhè）些失败的案例，这些“坑”你（nǐ）是否也能成功避过了（le）呢？
　　
　　来（lái）源（yuán）：营销创意（yì）官（topcxo）